Jesteśmy zahartowani w boju!

Najciekawsze akcje marketingowe przeprowadzone w 2020 roku

Nie będę oryginalny, jeśli powiem, że 2020 rok dla Decathlon był rokiem wymagającym. Okoliczności i lockdown sprawiły, że plan marketingowy zmieniał się kilkanaście razy, a wiążące decyzje dotyczące kluczowych działań podejmowaliśmy z minuty na minutę. Tym bardziej z miejsca wielkie podziękowania dla całego zespołu i naszych partnerów. Agile zdecydowanie wszedł na wyższy poziom.

Jakie działanie najbardziej nas cieszy? Mieliśmy to szczęście, że duża brandowa kampania podbijająca pozycjonowanie Decathlonu (okraszone komunikacją  „Sprawdza się w sporcie”) miało miejsce w lutym, a więc jeszcze przed pandemią w Europie. Dzięki niemu udało nam się zakorzenić w umysłach Polaków, co miało potwierdzenie w badaniach trackingowych (niezwykły wynik NPS, świadomość marki i oferty, asocjacje z marką) przygotowywanych regularnie dla Decathlon. Kampania 360 podbijająca ideę miała swoje przedłużenie w formie digital aktywacji – „Płać sportem w Decathlon”. Sport ma dla nas tak ogromne znaczenie, że postanowiliśmy zrobić z niego… walutę. Dosłownie. Akcję wsparli influencerzy, którzy na specjalnie przygotowanej kasie w jednym ze sklepów stacjonarnych przyjmowali płatności za produkty w pompkach, przysiadach i podciągnięciach na drążku. Działanie otrzymało nominacje konkursowe (m.in. Innovation, Kreatury), to dobry feedback ze środowiska.

Na osobny paragraf zasługują z kolei działania, które zostały wdrożone jako odpowiedź na pandemię i zamknięcie w domach. Zauważyliśmy wiele trendów, wobec których sportowy brand nie mógł przejść obojętnie. Treningi online w domu z influencerami za pomocą dedykowanej platformy i w social mediach, różnego rodzaju wyzwania rzucane sportowcom i innym brandom, kampanie nastawione na narrację o benefitach płynących z uprawiania sportu to tylko niektóre z działań komunikacyjnych. Do łask wrócił PR, a wraz z nim szeroko pojęty CSR. Dla nas najważniejsza była współpraca z Wielką Orkiestrą Świątecznej Pomocy w czasie pierwszego lockdownu. Cieszymy się, że nasza maska do snorkelingu wspomogła służby zdrowia walczące z pandemią. Co najmniej równie ważne były też działania stricte biznesowe: e-commerce urósł, a wraz z nim waga nowych form zamówienia i dostawy produktu (zamów na decathlon.pl i odbierz w 1h w sklepie stacjonarnym, odbiór produktów zamówionych online z auta w sklepie offline, zamówienia telefoniczne, wykorzystywania chatbota). Decathlon pojawił się też na Allegro. Pandemia przyspieszyła wszystko.

Kluczowe kanały komunikacji? Jak to się zmieni w 2021?

Z racji na to, że jesteśmy retailem, nie uciekniemy od środków masowego przekazu. Trafik w sklepach musi się zgadzać. Korzystamy z synergii TV/radio + obfity w różnorakie kanały digital i ciężko jest mi sobie wyobrazić, że coś się w tej kwestii zmieni.

Z każdym kolejnym dniem jednak mocno się digitalizujemy. Obok ważnych mediów społecznościowych (Facebook, Instagram) i produktów Google’a coraz większe znaczenie ma reklama kupowana w sposób programatyczny oraz wideo w różnych serwisach (VOD, social, Youtube). Kanały dobieramy kierując się efektywnością mediową oraz spodziewanym UX.

I znów, pandemia pokazała, że dobrze prowadzone kanały własne marki mogą okazać się na wagę złota. Odkryliśmy TikToka, inwestowaliśmy w SEO na Decablogu, promowaliśmy sportowe wydarzenia online na platformie Decathlon GO, stawiamy na aplikację dla lojalnych klientów, za każdym razem mając w pamięci potrzeby nowego konsumenta i wyzwania, z jakimi boryka się na co dzień.

W siłę rośnie radio w wydaniu internetowym, podcasty, a także streaming muzyki. Oddziaływanie na możliwie największą liczbę zmysłów również będzie w cenie.

Największe wyzwania, jakie stoją przed marką.

Pewnie jeszcze sami nie jesteśmy ich świadomi. 2020 rok jest i zapisze się, jako jeden z najbardziej zaskakujących i pewnie najbardziej dynamiczny w XXI wieku. Wyjście naprzeciw potrzebom klientów nie jest już od dawna celem samym w sobie dla marek. Wygrywa ten, kto wyprzedzi potrzebę. I zapewni najbardziej dopasowane do jednostki customer journey we wszystkich touchpointach. A konia z rzędem temu, kto przewidzi najprecyzyjniej to, w jaki sposób zmienią się zachowania zakupowe w 2021 roku.

Dlatego też coraz więcej uwagi staramy się poświęcać wszystkiemu, co łączy się ze sportem. Sam towar w centrum zainteresowania konsumenta już nie wystarczy. Budowa systemu produktów, zazębiających się ze sobą na całej ścieżce i odpowiadających na świadome i te mniej świadome potrzeby może zrobić różnicę w danej kategorii. Ogromny potencjał drzemie też w modelu subskrypcyjnym usług.

Jeśli chcesz być lovebrandem, władzę i decyzyjność musisz przekazać klientowi. A… nie, przecież klient sam ją sobie weźmie J

Najistotniejsze dla Państwa trendy

Jest ich wiele. Nie sposób się jednak skupić na wszystkich. Chcąc byś skutecznym, musimy działać szybko i kreatywnie w egzekucji. Tylko taka komunikacja w natłoku informacji dzisiejszych czasów ma szansę się przebić.

Z pewnością nikt już sobie nie wyobraża, by marka nie myślała „cyfrowo”. To właśnie digitalizacja i nastawienie na działania omnichannelowe są jednym z kluczowych działań Decathlonu. W tym wszystkim jednak nie powinniśmy zapominać o prostej rzeczy – jesteśmy ludźmi. Zarówno nasi odbiorcy, jak i osoby stojące za Decathlonem. Dlatego digitalowe nośniki i obecność marki online musi zazębiać się z ludzkim przekazem i bliskością.

Przecież niemalże 80% konsumentów nie zauważyłoby zniknięcia danej marki z rynku (wg Meaningful Brands), 7 na 10 klientów ceni bardziej rekomendację influencera niż marki, a 94% marketerów uważa, że transparentność i wiarygodność są kluczowe w komunikacji dzisiejszych czasów. Nie da się nie zauważyć zatem tego, że marki starają się być autentyczne. To koniec czasów, w których emisja szerokozasięgowej kampanii produktowej z CTA „przyjdź i kup” sprawi, że pod obiektami pojawią się tabuny klientów. Nie. Konsumenci oczekują, że za słowem marki pójdzie w ruch i czyn.

Także to, co uwypukliła pandemia jest niezwykle ważne i staramy się poświęcać temu miejsce w komunikacji. Zdrowie, dbanie o siebie i o swoich bliskich, dbanie o środowisko naturalne, odpowiedzialność społeczna – tych trendów jest wiele. Szkoda, że dopiero zmiana nastrojów społecznych i nadszarpnięte poczucie bezpoeczeństwa spowodowane pojawieniem się koronawirusa tak mocno je podkreśliły.

Kondycja branży. Szanse i zagrożenia.

Z jednej strony przyszłość wielu sportów i udogodnień z nimi związanych (fitness, pływanie, sporty zespołowe) stoi pod znakiem zapytania. Wydarzenia sportowe i branża eventowa walczą o przetrwanie, a turystyka która jest nierozerwalnie związana ze sportem, nigdy jeszcze nie miała tak ciężkiego okresu.

Z drugiej jednak, pojawiła się przestrzeń na nowe modele biznesowe (wypożyczenia sprzętu sportowego, second handy), eventy przeniosły się do świata online (biegi, wyścigi rowerowe), rozwijający się dynamicznie e-sport przyspieszył do kwadratu i przyciąga do siebie najpotężniejszych reklamodawców zapewniając przy tym najwyższy poziom rozrywki, a sporty fitness można uprawiać w swoich czterech ścianach, w przygotowywanych domowych siłowniach. Czas pędzi i rzeczywistość się zmienia. Górą będzie ten, kto znajdzie w tym nowym świecie miejsce dla siebie.

Inwestycje

W branży marketingowej często można usłyszeć powiedzenie: „nie ważne jak mówią, ważne by w ogóle mówili”. No więc właśnie, jak to jest? Czy influencerzy, którzy starają się sprzedać kolejną parę spodni, mówiąc o produkcie w kontekście ogólnokrajowego Strajku Kobiet, to na pewno odpowiednie narzędzie biznesowe? Czy obecność marki we wszystkich możliwych kanałach w mediach społecznościowych to jej powinność? A może marki powinny gonić ogony swoich konkurentów i prześcigać się w wykorzystywaniu coraz bardziej innowacyjnych możliwości, ze sztuczną inteligencją i rozszerzoną rzeczywistością na czele?

Może i tak właśnie jest. Pytanie tylko: po co? Coraz więcej ludzi wierzy, że marki mogą połączyć robienie dobrych rzeczy dla społeczeństwa z maksymalizacją przychodów.  Świadomość millenialsów idzie w górę – 9 na 10 z nich zmieniłoby markę X na taką, która jest związana z działaniem na rzecz jakiejś sprawy. Chcemy, by marki zajmowały stanowisko w ważnych społecznie sprawach. Chcemy, ale nic na siłę. Na początku odpowiedzmy sobie więc na pytanie: po co jest ta moja marka? Czy ktoś w ogóle zauważyłby, gdyby z dnia na dzień zniknęła?

A później inwestujmy. Czas, a następnie w zasoby ludzkie, rozwiązania i narzędzia po to, by firmy zaczęły urzeczywistniać swoje brand purpose.