Zwinnie zareagowaliśmy na nową sytuację
Najciekawsze akcje marketingowe przeprowadzone w 2020 roku.
Sytuacja związana z pojawieniem się wirusa SARS CoV-2 przyniosła w pierwszych miesiącach tego roku wiele niepewności, również dla nas marketerów. Znaczna część z nas stanęła przed dylematem – co dalej z zaplanowaną komunikacją? Trudność w określeniu tego, co będzie w przyszłości, tej bliskiej, ale i dalszej, nie ułatwiała podjęcia decyzji. Ostatecznie zdecydowaliśmy się nie wstrzymywać naszych aktywności, a jedynie dostosowaliśmy je do nowych realiów. Elastyczne podejście oraz umiejętność szybkiego reagowania na zmiany sprawiły, że dla trzech kluczowych marek: Śnieżka, Magnat i Vidaron stworzyliśmy nową linię komunikacji, która wpisywała się w wówczas panujący trend #zostańwdomu.
Dotknięci pandemią, mieliśmy szansę docenić na nowo podstawowe wartości – rodzinę i ciepło domowego ogniska. Zwolniliśmy życiowe tempo, a tym samym mieliśmy okazję dokończyć to co niedokończone, np. zatroszczyć się o dom i ogród dla naszych najbliższych. Podobnie jak inne firmy nakłanialiśmy Klientów do zachowania społecznej izolacji, przedstawiając pomysły na prace domowe i ogrodowe, dzięki którym troski dnia codziennego mogły odejść w niepamięć. Podpowiadaliśmy Klientom jak mogą spożytkować czas na kreatywne działania – pomalowanie ścian czy renowację mebli ogrodowych. Pomysły na prace remontowe podczas izolacji rodziły się wręcz same.
Komunikacja dla Śnieżki opierała się na przekazie, że nie musimy już ograniczać swojej kreatywności i możemy teraz rozpocząć długo planowany remont lub też zakończyć dotychczas nieukończone prace. W przypadku marki Magnat działania nawiązywały do sytuacji, kiedy wiele osób pracuje i spędza wolny czas w domu. Przygotowane treści edukowały o znaczeniu kolorów we wnętrzach, ich wpływie na samopoczucie człowieka, a także przypominały zasady łączenia poszczególnych barw. Podpowiadaliśmy również, jak urządzić dom i biuro na własnych warunkach tak, aby praca była jak najbardziej przyjemna i efektywna. Marka Vidaron, specjalizująca się w produktach do ochrony i dekoracji drewna w komunikacji opartej na frazie #zostanwogrodzie zachęcała zaś do kreatywnego spędzenia czasu w ogrodzie i zadbania o przydomowe otoczenie.
Głównym kanałem komunikacji w okresie pierwszego lockdownu były działania onlinowe, min.in. display z intrygującymi kreacjami oraz aktywności w social media (Facebook, Instagram), zachęcające do pozostania w domu lub ogrodzie. Dla każdej z marek przygotowaliśmy również landing page, gdzie odbiorcy mogli znaleźć artykuły inspiracyjne oraz poradnikowe, pomysły na DIY, a także, co ważniejsze w tym czasie, podpowiedzi gdzie bezpiecznie dokonać zakupów zarówno online, jak i w stacjonarnych punktach sprzedaży. Jesteśmy zadowoleni z tego, że nasz zespół odpowiedzialny za komunikację marek zdołał naprawdę szybko wprowadzić stosowne modyfikacje i „odpalić” działania. Równie szybko udało się nam rozszerzyć możliwości sprzedaży w kanałach cyfrowych, wykorzystując oprócz istniejącego wcześniej sklepu internetowego, sprzedaż naszych produktów w serwisie Allegro. Zrobiliśmy to z myślą o komforcie i bezpieczeństwie naszych Klientów. To działanie również wpisywało się w przyjętą strategię komunikacji, że potrzebne wyroby można kupić w wygodny sposób, bez konieczności wychodzenia z domu.
W tym trudnym okresie wspieraliśmy bardzo mocno naszych Parterów Handlowych, dla których przygotowaliśmy szereg materiałów informacyjnych, które pomogły im dostosować swój biznes do aktualnie panujących warunków. Informowaliśmy o najlepszych praktykach związanych z kwestiami sanitarnymi, podpowiadaliśmy jak zorganizować bezpieczne proces sprzedaży od złożenia zamówienia aż po jego odbiór.
Dzięki podjętym działaniom marketingowo-sprzedażowym, w okresie początków pandemii, ale i w późniejszych miesiącach zwiększyliśmy nie tylko udziały rynkowe, ale również wzmocniliśmy pozycje naszych marek w świadomości konsumentów.
Równocześnie nie pozostaliśmy obojętni na sytuację w polskiej służbie zdrowia i wsparliśmy trzy podkarpackie szpitale – w Dębicy, Łańcucie i Rzeszowie. Łączna wartość pomocy, w postaci sprzętu, środków ochrony osobistej i wyposażenia oddziału, przekroczyła ponad milion polskich złotych. Aktywne uczestniczenie w życiu lokalnego społeczeństwa, pomaganie oraz wzajemne wspieranie się jest dla Śnieżki bardzo ważnym aspektem prowadzenia biznesu.
Kluczowe kanały komunikacji? Jak to się zmieni w 2021?
Mnogość dostępnych kanałów komunikacji wymusza na nas umiejętne dostosowanie ich do profilu naszej działalności, grupy docelowej a przede wszystkim do strategii komunikacji każdej z marek i celów, które chcemy osiągnąć.
W przypadku naszych kluczowych produktów cały czas ważną rolę odgrywają media szeroko zasięgowe, w tym telewizja. Wyznajemy zasadę, że najlepszym kanałem komunikacji jest ten, który wybiera nasz klient więc staramy się być obecni z komunikacją marek tam gdzie nasi klienci tego oczekują. Inspirujemy, doradzamy, pomagamy w wyborze najlepszego rozwiązania, stąd też działania onlinowe, z całym wachlarzem aktywności zajmują znaczące miejsce pośród kanałów komunikacji, z których obecnie korzystamy i w które planujemy inwestować w kolejnym roku. Nie zapominamy także o miejscu sprzedaży, bo tam często podejmowane są finalne wybory, stawiając na czytelną i ułatwiającą zakupy ekspozycję naszych produktów. Jaki będzie rok 2021? Wydaje się, że nasz mix mediów nie zmieni się drastycznie, ponieważ dotychczas wydatnie wspierał osiąganie celów. Biorąc jednak pod uwagę zmiany w zachowaniach konsumentów, digital może być kanałem, który nabierze jeszcze większej wagi w naszych działaniach. Dla części naszych klientów malowanie, dekorowanie wnętrz to pasja, więc będziemy kłaść nacisk na wykorzystanie tych kanałów cyfrowych, które pozwolą na to, aby nasze marki były częścią realizowanych przez nich wyjątkowych metamorfoz wnętrz. Skupiamy się też na działaniach contentowych – jakości publikacji, ich dopasowaniu do kanału i wreszcie ich użyteczność. Na pewno będziemy pracować tu z różnymi formami przekazu. Będziemy też dalej inwestować w marketing automation i personalizowane treści. Nie zapomnimy o mediach społecznościowych i influencer marketingu, gdzie umiejętnie opracowana współpraca marki z liderami opinii jest bardzo dobrze odbierana przez grupę docelową. Monitorujemy zachowania konsumenckie, skłonność klientów do multiscreaningu oraz konsumpcję mediów, co pozwoli nam na jeszcze lepsze dopasowanie media mixu w 2021 roku. Kampanie multikanałowe pozwalają nam na szeroką dystrybucje dobrych treści, których klient poszukuje a tym samym na efektywne prowadzenie zaplanowanych działań i ewentualną ich modyfikację na wypadek takiej sytuacji jaka miała miejsce początkiem roku, czyli koniecznością dostosowania planów marketingowych do czasów pandemii.
Największe wyzwania, jakie stoją przed firmą.
W ostatnim czasie szczególnie dużego znaczenia nabiera stałe monitorowanie nastrojów i postaw konsumenckich oraz analiza sytuacji gospodarczej, gdyż mamy do czynienia ze zmianą, jaka nigdy nie miała wcześniej miejsca. Wyzwaniem jest elastyczność biznesu, pozwalająca szybko i skutecznie dostosować się do zmiennej rzeczywistości. Nadchodzący rok będzie kolejnym etapem w rozwoju nie tylko Śnieżki, ale wszystkich spółek z Grupy Kapitałowej. Optymalizujemy procesy wewnętrzne i maksymalizujemy korzyści z efektu skali rozwijając ideę centrów kompetencji. Stąd też decyzja o przeniesieniu naszej działalności sprzedażowo-marketingowej do nowej spółki Śnieżka Trade of Colours, jako jednostki eksperckiej w tym obszarze.
Najistotniejsze dla Państwa trendy.
Od pewnego czasu zauważamy postępującą premiumizację rynku. Nasi klienci są coraz bardziej wymagający, chętniej sięgają po produkty o wyższej jakości, dostarczające im określonej wartości. Oczekują, że marki będą zaspokajały ich potrzeby, postępując zgodnie
z ich przekonaniami. Stąd też bezpieczeństwo dla zdrowia i środowiska, oczekiwania dotyczące funkcjonalności produktów, to tylko niektóre kwestie, które będą kształtowały rzeczywistość naszej branży w kolejnych miesiącach. Istotnym z naszego punktu widzenia zjawiskiem jest coraz bardziej postępująca digitalizacja naszego życia, dostęp do nowych technologii, które zmieniły nasze zachowania podczas realizacji misji zakupowej. Wydaje się, że ostatnie miesiące przyspieszyły ten trend. Jako klienci wolimy robić rzeczy w prosty sposób, poszukujemy skutecznych i łatwych sposobów na załatwianie swoich spraw, a nie wyzwań do pokonania. To wszystko ma upraszczać nam życie i oszczędzać czas. Działania marek, w każdym zakresie, muszą się w to wpisywać. Marki muszę być równocześnie otwarte na nowe, niestosowane wcześniej rozwiązania.
Kondycja branży. Szanse i zagrożenia.
Swego rodzaju „zatrzymanie społeczne”, z jakim mieliśmy do czynienia w pierwszej połowie roku, spowodowało paradoksalnie, że wielu naszych konsumentów znalazło czas na realizację odkładanych wcześniej remontów, czy dokończenie prac wykończeniowych. Istotne jest to, że dystrybucja farb nie została ograniczona przez administracyjne decyzje, a zwiększony popyt na produkty dekoracyjne spowodował, że nasza branża nie ucierpiała tak, jak wiele innych. Nie mniej pandemia spowodowała, że Polacy w większym stopniu niż dotychczas, zaczęli korzystać z zakupów on-line. Fakt ten w połączeniu z postępującą digitalizacją procesu zakupu powoduje, ze e-commerce staje się dla naszej branży kanałem nie tylko pozwalającym realizować transakcje sprzedaży, ale też jest skuteczną platformą do komunikacji marek.
Jeśli chodzi o zagrożenia to może nim być możliwe pogorszenie się sytuacji ekonomicznej konsumentów, w konsekwencji przedłużającego się stanu pandemii, wprowadzanych przez rząd kolejnych obostrzeń, czy też spadek wartości wskaźnika PKB, z którym skorelowana jest nasza branża. Dodatkowo warto pamiętać o tym, że w ostatnim czasie społeczeństwo wydaje się zagubione i nieufne wobec komunikatów, jakie otrzymuje. Marki powinny być więc wiarygodne i bliskie, powinny umieć znaleźć drogę do konsumenta, który nie ma do końca pewności jak wygląda rzeczywistość i jak będzie kształtować się przyszłość.
Inwestycje.
W nadchodzącym roku na pewno będziemy pracować nad dalszym rozwojem naszych marek, a także produktów, podążając za zmieniającymi się potrzebami klientów na różnych rynkach. Kontynuujemy prace nad rozwojem wdrożonych początkiem 2020 roku cyfrowych rozwiązań wspierających m.in. obsługę procesów B2B, marketing, a także e-commerce. Chcemy je udoskonalać, aby jeszcze lepiej odpowiadać na potrzeby zarówno naszych partnerów biznesowych, a także klientów ostatecznych. Pod koniec przyszłego roku planujemy otwarcie nowoczesnego Centrum Logistycznego, które zwiększy znacznie nasze możliwości w zakresie dystrybucji produktów.
Łukasz Dobrowolski
Dyrektor ds. komunikacji marketingowej, Śnieżka SA
Tomasz Kosiński
Dyrektor ds. marketingu strategicznego, Śnieżka SA.
Fabryka Farb i Lakierów Śnieżka SA to firma z ponad 35-letnim doświadczeniem na rynku chemii budowlanej i wiodąca spółka w Grupie Kapitałowej Śnieżka.
