Nie bądź zielony! – greenwashing w marketingu

Coraz częściej zdajemy sobie sprawę z wagi szerokorozumianej ekologii. Czytamy etykiety, sprawdzamy marki i ich produkty pod kątem testowania na zwierzętach, zwracamy uwagę na całą drogę produkcji – od sposobu realizacji do użytych materiałów. Od takich małych kroków zależy dalsza przyszłość naszej planety oraz bezpośrednio nas samych. Marki chętnie podchwytują rosnącą świadomość konsumentów i wykorzystują trend w swoich działaniach marketingowych i PR-owych.

Czym właściwie jest greenwashing?

Termin greenwashing po raz pierwszy został użyty w 1986 roku przez amerykańskiego działacza na rzecz ochrony przyrody Jay’a Westervelda. Wykorzystał go do opisania nieuczciwych praktyk stosowanych przez pseudoekologiczne hotele. Zachęcały one swoich gości do zmniejszenia częstotliwości zmiany ręczników. Pod pretekstem dbałości o środowisko kryło się skąpstwo i chęć zaoszczędzenia na praniu. Greenwashing to w wolnym tłumaczeniu „ekościema”, „zielone kłamstwo” czy „zielone mydlenie oczu”. To sztuczne kreowanie ekologicznego wizerunku produktu, który w rzeczywistości z ekologią nie ma nic wspólnego. W swojej istocie jest ono niebezpieczne, gdyż popularyzuje produkty szkodliwe, niezasługujące na miano ekologicznych, a także budzi w konsumentach fałszywe poczucie działania na rzecz środowiska. W ekomarketingu sama promocja postaw proekologicznych to za mało – w parze ze słowami muszą iść czyny.

CSR czy PR – przykłady greenwashingu

CSR (ang. corporate social responsibility) to społeczna odpowiedzialnością biznesu. W praktyce polega na dobrowolnym podejmowaniu przez przedsiębiorstwo działań uwzględniających interesy społeczne, aspekty środowiskowe oraz relacje z różnymi grupami interesariuszy. Koncepcje CSR są ważne, jednak coraz częściej wykorzystuje się je jako narzędzie do działań PR-owych. PR (ang. public relations) to z kolei działania kształtujące wizerunek konkretnego podmiotu. Mają na celu wpłynięcie na odczucia, opinie oraz przekonania obecnych i przyszłych klientów. Marki pod pozorem działań na rzecz środowiska często mydlą konsumentom oczy. Praktyki te w rzeczywistości mają wpływać na pozytywny wizerunek organizacji.

Coca-Cola

Koncern stoi za generowaniem pokaźnej ilości plastiku. Kampania Coca-Coli w Polsce miała zwrócić uwagę i edukować w zakresie segregacji oraz recyklingu śmieci. Firma wysyłała dziennikarzom i influencerom paczki z pustymi butelkami tylko po to, by je wyrzucili. Do butelek był też dołączony list informujący o tym, że zbiornikach wodnych na całym świecie znajduje się ogromna liczba opakowań. Pozorne zaangażowanie się w działania proekologiczne przyczyniło się tylko do wytworzenia jeszcze większej ilości plastiku.

Jak nie dać się zielonym kłamstwom?

Wzrost świadomości ekologicznej sprawia, że konsumenci coraz częściej krytycznie patrzą na przedsiębiorstwa i produkty. Konsekwentne działania proekologiczne przyczynią się do wyeliminowania zjawiska greenwashingu. Posiłkowanie się samą ekoreklamą to za mało. Świadomy konsument zajrzy znacznie głębiej – sięgnie po opinie i raporty różnych stowarzyszeń i organizacji. Warto analizować autentyczność produktów. Kluczową rolę odgrywają oznakowania. Certyfikaty świadczące o ekologiczności i pochodzeniu produktu powinny być przyznawane przez niezależne instytucje, zajmujące się badaniami produktów. To, że opakowanie jest zielone, a produkt nazywany jest „organicznym” czy „bez parabenów”, nie oznacza, że rzeczywiście takim jest. Nadużywane terminy wprowadzają w błąd konsumentów, którzy kupują przede wszystkim oczami.