Made in Poland. Czy kosmetyki staną się wkrótce polskim dobrem eksportowym?

Rynek kosmetyczny w całej UE w bieżącym roku wykazuje tendencję wzrostową, nadrabiając spadek sprzedaży w 2020 r. Jak donoszą eksperci z Centrum Analiz PKO BP, Europa jest obecnie największym na świecie rynkiem produktów z kategorii Beauty & Personal Care. Jego wartość wynosi już blisko 76,5 miliarda euro. Polska natomiast zajmuje 6. miejsce, jeśli chodzi o wartości sprzedaży kosmetyków. W ciągu ostatnich 4 lat światowy eksport kosmetyków odnotował wzrost o 16,5% – z poziomu 115,1 mld EUR w 2017 do 134,2 mld EUR w 2021.

„Rynek kosmetyczny w Polsce jest niezwykle konkurencyjny i nasycony. To powoduje, że przychodów firmy kosmetyczne szukają również na rynkach zagranicznych. Jak wynika z danych przedstawionych przez Polski Związek Przemysłu Kosmetycznego, Polska jest 14. największym eksporterem kosmetyków z 3 proc. udziałem światowym. To wyniki porównywalne z Włochami i Chinami. Wartość polskich kosmetyków wysyłanych na eksport wynosi 3,7 miliarda euro, co czyni Polskę piątym najsilniejszym eksporterem w Europie, zaraz po Francji, Niemczech, Włoszech i Hiszpanii” – zauważa Katarzyna Bochner, redaktor naczelna, Wiadomości Kosmetyczne (www.wiadomoscikosmetyczne.pl). „Głównymi kierunkami eksportowymi dla polskich producentów w I kwartale 2022 r. były kraje europejskie. Od lat największym odbiorcą są Niemcy, do których trafiło 21,2 proc. polskiego eksportu kosmetyków. Trzej kolejni odbiorcy to: Wielka Brytania, Czechy i Belgia, które kupiły łącznie 22,7 proc. eksportowanych przez Polskę kosmetyków (źródło: GUS, dane za 1 połowę 2022 r.)” – dodaje Bochner. Warto jednak również obserwować bacznie inne rynki, w tym Rumunię czy Węgry, których wartość rynku e-commerce, także w kategorii beauty, sukcesywnie rośnie.

Piękno nie zna granic

Z Katarzyną Jaśkiewicz, Eksport Director marki kosmetyków naturalnych HAGI, która od kilku lat z powodzeniem realizuje strategię eksportową, rozmawiała Sylwia Włodarczyk – Business Growth Specialist.

Jak wyglądała Państwa droga do wejścia z marką HAGI na inne rynki?

Decyzja o tym, że Hagi będzie marką obecną na wielu zagranicznych rynkach zapadła właściwie w pierwszych miesiącach jej istnienia. Początkowo była to raczej ogólna wizja i dość szybko kosmetyki i świece Hagi znalazły się na półkach sklepowych w Wielkiej Brytanii, Kanadzie czy Tajwanie. Od lipca ubiegłego roku, wizja zaczęła się przekształcać w zdecydowanie bardziej zaplanowane działania zmierzające do zbudowania naszej dystrybucji zagranicą. Jednym z pierwszych kroków na tej drodze było wzięcie udziału w targach Eco Living Scandinavia i zaprezentowanie naszej oferty szerszemu, międzynarodowemu gronu potencjalnych klientów. I to, jak się okazało, było strzałem w dziesiątkę! Wydarzenie zaowocowało nie tylko nawiązaniem regularnej współpracy z rynkiem skandynawskim, ale także prestiżową nagrodą Best New Skincare Product 2021 dla naszej serii cykloczułych kremów Hagi Phases. Dało nam to ogromną motywację do dalszych działań i wzmacniania swojej obecności, nie tylko w Polsce.

Jaka jest ich specyfika, podobieństwa i różnice między rynkami i  konsumentami z CEE lub z zachodu a rynkiem polskim.

Mówiąc o rynkach zagranicznych trzeba pamiętać, że właściwie każdy z nich ma swoją specyfikę; nawet tak pozornie homogeniczny rynek unijny w Europie to bardzo różnorodne i odmienne przyzwyczajenia, oczekiwania i preferencje konsumentów
z różnych krajów. Obecnie wiele marek opiera swój rozwój na szeroko rozumianych zielonych rozwiązaniach, co powoduje często efekt „greenwashingu” w komunikacji.

I tu ciekawe jest, jak każdy kraj inaczej reaguje na to zjawisko. Na rynku niemieckim, efektem jest przywiązywanie ogromnej wagi do wszelkich certyfikatów przyznawanych produktom. Natomiast bardzo świadomi i ekologicznie wyedukowani konsumenci skandynawscy są imponująco odporni na puste deklaracje typu „cruelty-free” – bo wiedzą, że w Europie każdy dopuszczony prawnie do obrotu kosmetyk jest cruelty-free.

Dlaczego zdecydowali się Państwo na obecność akurat na tych rynkach?

Z pewnością dla każdej firmy planującej wejście na rynki zagraniczne, pierwszym wyborem są bliskie kulturowo i geograficznie rynki europejskie. Tak było i w naszym przypadku. Ujednolicone przepisy unijne, niskie koszty logistyczne i podobne oczekiwania konsumentek dotyczące działania kosmetyków zadecydowały o tym, że właśnie
w Europie chcemy rozwijać dystrybucję naszych produktów. Co nie oznacza, że nie ma nas w innych, bardziej egzotycznych krajach, np. w Emiratach Arabskich.

Czy marce kosmetycznej z Polski trudno jest zaistnieć na obcym rynku? Jak odbierane są polskie produkty?

Polskie marki kosmetyczne to rosnąca w siłę potęga. Coraz więcej jest tych, które reprezentują nurt naturalny, a do takich należy Hagi. Zatem konkurencja jest ogromna. Jednocześnie, dzisiejsza jakość polskich kosmetyków nie ustępuje niemieckim, czy francuskim. Polskie marki korzystają z innowacyjnych rozwiązań i surowców, pozostając w zgodzie z globalnymi trendami. Zagraniczni konsumenci zaczynają się o tym przekonywać i obdarzają polskie kosmetyki coraz większym zaufaniem. Myślę, że to również zasługa programów wsparcia polskiej branży kosmetycznej na świecie realizowanych m.in przez biura PAIH.

Plany marketingowe na 2023?

Od zawsze ważna jest dla nas komunikacja z naszymi konsumentkami. W mediach społecznościowych Hagi często mówi autentycznym głosem naszej Prezeski – Agaty Borzym. W naszych planach na przyszły rok jest dotarcie z tym przekazem do szerszego grona naszych konsumentek także na rynkach zagranicznych. To dla nas kluczowe. Jednocześnie zdajemy sobie sprawę, że działania marketingowe realizowane przez naszych partnerów biznesowych w innych krajach sprawdzają się najlepiej, więc będziemy z nimi blisko współpracować w tym zakresie.

Jakie kampanie marketingowe zwróciły Państwa uwagę?

Marketing to dziś dużo więcej, niż kampanie reklamowe. Wiele marek, świadomych siły swojego głosu i roli, jaką ich przekaz odgrywa w kształtowaniu postaw, szczególnie młodych ludzi, mówiąc kolokwialnie, robi świetną robotę angażując się w różne akcje społeczne. Dla Hagi, jako marki stworzonej i zarządzanej przez kobiety, ważne jest kreowanie strefy komfortu wszystkich kobiet i podnoszenie jakości ich życia przez zwracanie czułej uwagi na ich potrzeby. Dlatego bliski wydał nam się projekt organizowany we współpracy Interdyscyplinarnego Zespołu Badań nad Dzieciństwem UW oraz Fundacji Kosmos dla Dziewczynek „Dziewczynki i dziewczyny”, czyli pierwsza w Polsce konferencja naukowa wspierająca kobiety w każdym wieku w prawdziwej drodze do siebie, obalaniu mitów, i normalizowaniu tematów tabu. Stąd też decyzja o objęciu mecenatu nad tą konferencją.

Jaką radę moglibyście  Państwo przekazać innym firmom, które myślą o ekspansji? Od czego powinny zacząć?

Korzyści z zagranicznej ekspansji dla marki są oczywiste. Należy jednak pamiętać także o pułapkach i zagrożeniach związanych z procesem internacjonalizacji, które mogą narazić firmę np. na straty, wynikające z nieznajomości przepisów na lokalnym rynku lub na inne niepowodzenia, a w efekcie zniechęcenie do dalszego rozwoju zagranicą. Dlatego ważne jest odpowiednie przygotowanie i zaplanowanie działań w oparciu o zasoby, jakimi dysponuje marka. Warto też sięgać po pomoc w postaci różnych form wsparcia, czy to finansowego, czy w zakresie know-how, oferowanego przez różne instytucje i agencje marketingowe. No i dobrze jest mieć w tej podróży na pokładzie doświadczoną załogę, która sprawnie ominie wszelkie rafy i bezpiecznie dobije do nowego lądu!

Dziękuję za rozmowę.

Źródło danych: Branża kosmetyczna | Raporty branżowe | Platforma Wsparcia Eksportu | (wspieramyeksport.pl)

Jeśli interesuje Cię obecność  Twojej marki na rynkach zagranicznych – napisz do nas: s.wlodarczyk@skivak.pl

http://www.skivak.com